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/ 奧動(dòng)觀(guān)點(diǎn) / 餐飲品牌創(chuàng )建法則之:以快制勝做老大

 

曾經(jīng)看過(guò)一本《老大——中國企業(yè)的歷史性機遇》,書(shū)中觀(guān)點(diǎn):這是由老大主宰的世界,這是由老大制定規則的比賽,要想生存,成為老大!要想發(fā)展,搶占老大的位置!

 

中國目前正處于經(jīng)濟升級、產(chǎn)業(yè)升級和品牌升級的關(guān)鍵歷史時(shí)期,很多領(lǐng)域都蘊含著(zhù)建立老大帝國的歷史性機遇。有所作為的中國企業(yè)應掌握成為老大的路徑和方法,抓住良機,成為行業(yè)老大、中國老大,乃至世界老大。

做品牌,就要搶做老大品牌。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類(lèi)市場(chǎng)。


 

奧動(dòng)團隊曾經(jīng)創(chuàng )建和服務(wù)的餐飲品牌“關(guān)刀即時(shí)撈”,在品牌定位階段就抓住了冒菜品類(lèi)“快”的消費特點(diǎn),將其品類(lèi)定位為即時(shí)撈,有效與泛濫大小巷的冒菜區隔。從心智占位上符合其進(jìn)入商超及綜合體的客單消費定位。冒菜是川渝地區非常普及和接地氣的美食,深受年輕消費群體的喜愛(ài),奧動(dòng)團隊通過(guò)對川渝代表性文化元素符號的篩選,最后鎖定“三國文化”,將“關(guān)公”形象作為火鍋即時(shí)撈品牌超級IP符號,“關(guān)刀”即時(shí)撈品牌應運而生。通過(guò)多年的發(fā)展運營(yíng),“關(guān)刀”即時(shí)撈冒菜品牌已經(jīng)從成都發(fā)展到北京、南昌、武漢、江西、廣州等地,直營(yíng)加加盟店50余家,成為了“火鍋即時(shí)撈”餐飲品類(lèi)當之無(wú)愧的老大品牌。有一種生活在成都,有一種美食叫冒菜,有一種冒菜叫“關(guān)刀”。


 

過(guò)去,餐飲企業(yè)埋頭開(kāi)店,忽略了品牌建設、品類(lèi)定位、心智占有,往往是強市場(chǎng)占有率,低心智占有率。在過(guò)去的三十年里,在這兩個(gè)占有率中做的最好的大眾餐飲品牌,莫過(guò)于海底撈火鍋和西貝莜面村。

 

海底撈由于一開(kāi)始就有清晰的定位,又選擇了中國餐飲品類(lèi)中第一大份額的火鍋,做了一次產(chǎn)品模式和服務(wù)模式的創(chuàng )新,讓火鍋出現了一種品類(lèi)的分化。因此,海底撈是先有心智第一(服務(wù)超預期的火鍋),再有市場(chǎng)占有率的第一。

 

而西貝莜面村是經(jīng)過(guò)西貝人不懈的努力,先有市場(chǎng)的占有率第一,然后經(jīng)過(guò)賈總不斷地尋根之旅,大量地公關(guān)傳播(黃饃饃、張大爺空心掛面、《舌尖上的中國》,莜面走進(jìn)聯(lián)合國),來(lái)確立莜面健康營(yíng)養的心智定位。西貝是先有市場(chǎng)份額的品類(lèi)第一,再有心智份額的品類(lèi)第一,最終達到心智和市場(chǎng)占有率的第一。

 

1. 強者愈強,優(yōu)勢富集,老大的價(jià)值

 

老大是一種稀缺資源,是一種重要的戰略性稀缺資源!

 

老大在社會(huì )中有著(zhù)天然的吸引力和公信力,這就是金牌效應。社會(huì )的天平天然地愿意向老大傾斜,有形的和無(wú)形的一股腦兒地全來(lái)。政府的支持、銀行的偏愛(ài)、合作商的信任、消費者的追捧,這些資源大多是自然衍生、無(wú)償使用的。這些“優(yōu)待”,在經(jīng)營(yíng)中就是競爭優(yōu)勢。就是說(shuō),你一旦成為老大,就會(huì )在社會(huì )中得到最多的關(guān)注,得到更多的社會(huì )信任和支持,擁有最優(yōu)的軟硬環(huán)境,在行業(yè)中吸引和占用最多的社會(huì )資源,獲得更多的發(fā)展機會(huì )。

 

強者愈強,這是不講理的老大邏輯!優(yōu)勢富集,這是做老大的最大價(jià)值!


 

IDG是國際著(zhù)名的技術(shù)創(chuàng )業(yè)投資基金,它的投資總是錦上添花,偏愛(ài)老大。中央電視臺“贏(yíng)在中國”第三季總冠軍李書(shū)文對IDG中國區總裁熊曉鴿調侃:IDG就是愛(ài)大哥的意思,所以你們總是熱衷投資行業(yè)冠軍。

 

高盛公司全球并購負責人杰克·萊維一語(yǔ)道破:“在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位并擁有主導性的份額是能夠持續贏(yíng)利的先決條件。”乍一聽(tīng),這有點(diǎn)因果倒置,其實(shí)這是在說(shuō)強者愈強、優(yōu)勢富集的老大規律。

 

因此,餐飲企業(yè)做品牌,在戰略目標上就是要做老大。

 

2. 做老大要快速搶做

 

一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類(lèi)只能有一個(gè)老大,老大的資源越來(lái)越少,企業(yè)家們應該有責任感和緊迫感。

 

做老大,就是要以品牌占位,以傳播稱(chēng)王!

 

方便粉絲的代表品牌是“白家”,創(chuàng )始者卻是光友。白家后來(lái)居上,靠的就是搶先做老大、搶先大傳播。王老吉也不是第一個(gè)做涼茶的,但它是第一個(gè)做全國性涼茶品牌的。


 

營(yíng)銷(xiāo)無(wú)真相,消費者只相信他所知道的,而不是事實(shí)本身。不要擔心你原來(lái)是不是,誰(shuí)率先搶占誰(shuí)就是老大,誰(shuí)升起誰(shuí)就是太陽(yáng)。傳統食品品類(lèi)、區域特產(chǎn)、飲食習俗等,是做品牌的稀缺資源,每一種品類(lèi)只有一個(gè)老大,所以,必須抓緊搶占,同時(shí)還要善于傳播。不傳播等于沒(méi)有占位!是老大就要說(shuō)出來(lái)!

 

回首中國餐飲三十年,為什么是海底撈和西貝分別成就了品類(lèi)第一,或者成為了品類(lèi)冠軍?其實(shí)最核心的還是創(chuàng )始人內心深處暗藏著(zhù)那個(gè)品類(lèi)第一的夢(mèng)想,以及他們超出同時(shí)代餐飲人的視野與格局。這也是奧動(dòng).極火服務(wù)餐飲行業(yè)總結的“道、法、術(shù)、器、勢”五行系統品牌戰略中提到的“道”的層面的成功,道”就是一種定位、一種使命、一種長(cháng)期堅持的核心價(jià)值觀(guān),決定餐飲品牌企業(yè)發(fā)展的生命力和廣度。

 

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