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/ 奧動(dòng)觀(guān)點(diǎn) / 如何講好品牌故事

 

所謂品牌,其實(shí)就是一個(gè)故事。

奧動(dòng)在成都品牌設計領(lǐng)域已耕耘十年余,我們研究成功的品牌發(fā)現,成功的品牌往往擁有4S體系,即品牌戰略(Strategy),品牌市場(chǎng)(Sales Market),品牌系統(System),品牌故事(Story)。毋容置疑,品牌對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最高的發(fā)展戰略,沒(méi)有品牌戰略的企業(yè),只是在做一個(gè)短期的生意。品牌市場(chǎng)是一個(gè)品牌生長(cháng)的土壤。而建立品牌需要一個(gè)系統,這個(gè)系統既有可視化的視覺(jué)識別系統,也要有可傳播的文脈系統,而品牌文脈系統中重要的樞紐,就是品牌故事。

 

品牌故事,是定位的戲劇化表達,更容易讓消費者接受。每一個(gè)品牌,都應該要有一個(gè)品牌故事來(lái)傳遞它的定位和戰略。對顧客來(lái)講,是傳達定位。對內部來(lái)講,是引領(lǐng)戰略。

 

我們來(lái)看看下面這些品牌都在講述一個(gè)什么故事:

GE:為世界面臨的挑戰提供創(chuàng )新的解決方法;

IBM:用前瞻性的思維,幫助世界更好的運轉;

寶潔:改善全世界消費者的生活,不僅是現在,還有他們的子孫后代;

蘋(píng)果:用直觀(guān),簡(jiǎn)潔和優(yōu)雅的設計提升人們的生活;

SAP:為了世界各地的人們,幫助世界!更好的運轉以創(chuàng )造持久的繁榮;

摩托羅拉:摩托羅拉解決方案幫助人們在關(guān)鍵時(shí)刻做到最好;

它們品牌各異、故事各不相同,但有個(gè)共同之處就是,他們沒(méi)有在說(shuō)自己的產(chǎn)品,而是在說(shuō),“我是誰(shuí)”,“我能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”。同時(shí),它們都簡(jiǎn)潔、清晰,并成為了企業(yè)的理念。


 

戲劇化的意義在于降低溝通成本,提升傳播效率。

 

古往今來(lái),真正的“故事”容易被口口相傳,其被口口相傳的原因就在于它們的“戲劇化表達”。

 

既然有“戲劇化表達”,那么就必然存在“非戲劇化表達”,否則“戲劇化表達”這個(gè)提法本身就沒(méi)有意義。

 

那么,什么是 “非戲劇化表達”呢?我們認為,平鋪直敘的“原因+結論”式表達(可稱(chēng)之為“因果式表達”)就是非戲劇化表達;戲劇化表達就是相對于這種表達而言的,目的是降低溝通成本,提升傳播效率。這點(diǎn)可以舉例說(shuō)明,如特勞特先生為西班牙橄欖油寫(xiě)的品牌故事:

 

2000年前

羅馬人就是我們最忠實(shí)的客戶(hù)

現在,他們還是……

 

如果不做戲劇化處理就是可能是這樣:

 

“因為2000年前,意大利就開(kāi)始從西班牙采購橄欖油,所以意大利其實(shí)只是中間商,西班牙的橄欖油才是最正宗的”


 

顯然,效果跟前者差很多。

(背景資料:西班牙一直是橄欖油生產(chǎn)最大的國家,但從全球來(lái)看,大家卻都覺(jué)得意大利的橄欖油是最好的,導致西班牙橄欖油賣(mài)不起價(jià)??墒聦?shí)上很多意大利的橄欖油是從西班牙采購的——本故事主要告訴大家西班牙橄欖油才是正宗的,才是全球領(lǐng)導者。)

 

再如,方太的例子:

 

方太,中國賣(mài)的更好的高端油煙機

不是洋品牌,而是方太

因為方太更專(zhuān)業(yè)

方太,中國高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導者

 

如果不做戲劇化處理就會(huì )是這樣:

 

因為方太更專(zhuān)業(yè),

所以是中國賣(mài)的更好的高端油煙機

方太,中國高端廚電專(zhuān)家與領(lǐng)導者

 

效果大家可以對比一下。

 

所以,如果說(shuō)定位是品牌故事的靈魂,那么戲劇化就是讓靈魂生動(dòng)呈現,使潛在顧客最快感知到、記憶到甚至愿意主動(dòng)傳播,從而大幅降低傳播定位的成本。

20年前互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候,人們被技術(shù)吸引,可能讓人們忽略了對內容的追求。之后,我們看到的是2000年時(shí)候的網(wǎng)絡(luò )泡沫破滅?,F在好像歷史重演,品牌設計公司不應該只是追求新媒體技術(shù)的本身,而是應該看這樣的時(shí)代和平臺,講什么故事和怎樣講故事,是最有效的。

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